بزرگنمايي:

پیام آذری - دیجیاتو / رسیدن به رتبه‌های برتر در هیچ زمینه‌ای ساده اما ایستادن بر رتبه اول برترین شرکت‌های تکنولوژی دنیا کار بسیار دشواری است که «تیم کوک» به خوبی از پس آن برآمده است.او با رهبری محتاطانه، تاکتیکی و مبتنی بر همکاری توانسته طی چند سال اپل را به ارزشمندترین شرکت دنیا بدل کند.
پس از درگذشت «استیو جابز» در سال 2011 سهامداران و فعالان حوزه فناوری درباره سرنوشت اپل نگران بودند اما کوک طی کمتر از یک دهه درآمد این شرکت را دو برابر کرد و ارزش بازار آن حالا از GDP کانادا، روسیه یا اسپانیا بیشتر است. «وال استریت ژورنال» با انتشار مقاله‌ای به خوبی نشان داده که کوک طی این مدت چگونه فرهنگ اپل را مطابق با شخصیت خودش اصلاح کرد.
تیم کوک بر خلاف جابز که تاکید زیادی روی طراحی داشت، روشمندتر بوده و روی درآمدزایی و توسعه دستگاه‌های مناسب برای عامه مردم تمرکز کرده است. هرچند فشار روی کارکنان نسبت به زمان جابز فقید کمتر شده اما آنطور که کارکنان می‌گویند مدیر جدید هم بسیار به جزییات اهمیت داده و سخت‌گیر است. دقت جابز به جزییات به حدی است که نحوه تفکر و کار کارکنان تغییر کرده و برخی حتی با ترس و لرز در جلسات حاضر می‌شوند.
مدیران میانی برای اطمینان از واضح و روشن بودن مطالب قبل از جلسات با کارکنانشان دیدار می‌کنند و معمولا از افراد تازه وارد درخواست می‌شود در این نشست‌ها صبحت نکنند. هدف از اینکار این است که زمان جلسه هدر نرود. اگر کوک حس کند مدیری خود را کاملا آماده نکرده‌، از کوره در رفته و از نفر بعد می‌خواهد صحبت کند. اینکار حتی گاهی کارکنان را به گریه هم‌ می‌اندازد.
کوک بر خلاف اپل که علاقه زیادی به طراحی داشت چندان به استودیو طراحی سر نمی‌زند. در نشستی که سال 2012 برای بررسی نمونه اولیه اپل واچ برگزار شده بود، وی اصلا حضور نداشت؛ غیبتی که در زمان جابز حتی تصور آن هم نا ممکن بود. یکی دیگر از تفاوت‌های او با جابز در این است که ترجیح می‌دهد به جای سرمایه‌گذاری درآمدها در تحقیق و توسعه آنرا به دست سرمایه‌گذاران برساند.
با تمام این تفاسیر او اپل را در صدر اولویت‌هایش قرار داده و آنطور که همکاران و آشنایانش می‌گویند فردی فروتن و معتاد به کار است که تنها خود را به اپل متعهد می‌داند. البته او علاقه چندانی به ارتباط خارج از محیط کار ندارد و حتی باسابقه‌ترین همکارانش به ندرت با کوک رابطه اجتماعی برقرار کرده‌اند چرا که اغلب در رویدادهای شخصی شرکت نمی‌کند.
نشانه تعهد کوک به اپل را می‌توان در برخورد او با اشتباهاتی جست که به اعتبار کوپرتینو‌یی‌ها لطمه می‌زنند، برای مثال ارسال 25 گوشی به کره‌جنوبی به جای ژاپن شاید در نگاه ما کوچک به نظر برسد اما باعث شده بود کوک به کارکنانش هشدار شدید الحنی بدهد که اینکار بر خلاف تعهد آنها به ممتاز بودن است.
نتیجه تغییر نگرش اپل در دوران کوک را می‌توان در محصولات این شرکت هم دید.آنها بر خلاف زمان جابز موفق به عرضه محصولات انقلابی نشده‌اند که جابز در آن تبحر داشت. این شرکت در عوض روی تولید گجت‌‌هایی نظیر اپل واچ، ایرپاد و خدماتی مثل اپل موزیک تمرکز کرده که حول محور موبایل می‌چرخند. استقبال کاربران از این محصولات آنقدر زیاد بوده که ایرپاد در سال گذشته بیش از نیمی از کل بازار هدفون را در اختیار داشته و هیچ ساعت هوشمند دیگری هم به گرد پای اپل واچ نمی‌رسد.