بزرگنمايي:

پیام آذری - دنیای اقتصاد / کسب‌وکارهایی رشدشان تضمین است که بر سر زبان‌ها بیفتند. بازار شایعات و گمانه‌زنی‌ها می‌تواند حتی پیش از عرضه یک محصول یا خدمت به بازار آغاز شود؛ همان رویکردی که هالیوود با تبلیغات بیلبوردی و ساخت کلیپ برای فیلم‌هایش انجام می‌دهد.
زمانی که مردم به‌صورت داوطلبانه و صرفا برای گذران وقت یا تفریح درباره محصول و خدمات شما صحبت می‌کنند، مانند آن است که سفیران تبلیغات رایگانی به‌دست آورده‌اید. آنها هر کجا که بروند، آگاهی اطرافیان خود را درباره شما و محصولتان افزایش خواهند داد. اما همین استراتژی هم اغلب نیازمند سرمایه‌گذاری‌های اولیه است. واضح است که استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای خرده‌پا به پول‌های امثال برادران وارنر دسترسی ندارند که قادر به خرج کردن روی تبلیغات محیطی و اینترنتی یک فیلم باشند. با این حال، شیوه همان است، فقط تاکتیک‌ها باید تغییر کنند.
سال 2010 بود که بنیان‌گذاران اینستاگرام، کوین سیستروم و مایک کریگر راه دیگری برای تبدیل شدن به نقل محافل پیدا کردند. آنها به جای تبلیغ در بیلبوردها از دعوت‌نامه‌های خصوصی استفاده کردند. مایک کریگر برایم توضیح می‌دهد: «یکی از گزینه‌های تبلیغاتی ما این بود که پیش از عرضه اینستاگرام در فروشگاه اینترنتی اپل (اپل استور) از 100 نفر دعوت به امتحان اپلیکیشن خود کنیم. از طرفی به این صرافت افتاده بودیم که اگر قصد برگزاری یک میهمانی (مثل هر میهمانی عرضه اپلیکیشن دیگر) داریم، مردم دوست دارند بدانند که چه افراد دیگری دعوتند و چگونه باید رفتار کنند. بنابراین باید تصمیم می‌گرفتیم که چطور می‌خواهیم از این 100 دعوت‌نامه استفاده کنیم.»
بنیان‌گذاران اینستاگرام باید مشخص می‌کردند که چه افرادی مناسب‌ترین گزینه‌ها برای مطلع‌سازی جهان از اپلیکیشن جدید اشتراک‌گذاری تصاویرشان هستند. آنها تصمیم گرفتند که دعوت‌نامه‌ها را بین دو گروه تقسیم کنند: روزنامه‌نگاران/ خبرنگاران و طراحان. در لزوم دعوت از روزنامه‌نگارها شکی نبود؛ درست است؟ آنها نویسندگانی دارای بسترهای ارتباطی هستند که تعداد مخاطبانشان به هزاران و گاه میلیون‌ها نفر می‌رسد. اما طراحان چطور؟ عکاسان گزینه بهتری نبودند؟ نه واقعا.
مایک توضیح می‌دهد: «ما به این نتیجه رسیدیم که عکاس‌ها ممکن است به سرعت سراغ اینستاگرام نروند. آنها کیفیت بسیار بالایی می‌خواهند و محدودیت‌های دیگری هم دارند. اما طراحان عاشق عکاسی هستند و در عین حال شغل اصلی‌شان نیست.»
به‌طور کلی،‌ عکاس‌های حرفه‌ای اندکی نسبت به تصاویر مغرور هستند. در آن طرف، اینستاگرام که برای دموکراتیزه کردن توانایی عکاسی‌های جذاب ساخته شد، به طراحان (لباس، دکوراسیون و...) اجازه می‌داد تا تظاهر به عکاس بودن کنند. اپلیکیشن جدید باید عکاسی با موبایل را تبلیغ می‌کرد و نشان می‌داد که برای لذت بردن از عکاسی، نیازی به دوربین‌های آنچنانی نیست. این هدف با نگرش عکاس‌ها مغایر بود.
کوین و مایک سراغ شبکه روزنامه‌نگاران لس‌آنجلسی رفتند. آنها طی سال‌های گذشته که برای اجرایی کردن نخستین ایده‌شان (یک اپلیکیشن پیام‌رسان با نام بربن) تلاش می‌کردند، با تعدادی از این روزنامه‌نگارها آشنا شده بودند. سپس برای یافتن طراحان به سراغ وب‌سایتی با نام دریبل رفتند.
مایک می‌گوید: «دریبل مکانی است که طراحان دور هم جمع می‌شوند و بهترین کارهایشان را به نمایش می‌گذارند. پس 10 طراح برتر را انتخاب کردیم و به آنها ایمیل زدیم. برخی ما را نادیده گرفتند که البته مشکلی نیست و برخی پاسخ دادند: حتما، اپلیکیشن شما را امتحان می‌کنم.»
مشخص شد که روزنامه‌نگاران و طراحان ترکیب ایده‌آلی برای بر سر زبان انداختن اینستاگرام هستند. از طرفی، کوین و مایک می‌توانستند از مخاطبان نویسندگانی بهره‌مند شوند که اندکی در انتخاب سوژه‌های فناوری خود استقلال داشتند. در طرف دیگر، گروهی از کاربران به‌شدت باصلاحیت را داشتند که به روش خود و از طریق عکس‌هایشان، جهان را از ظهور اینستاگرام مطلع می‌کردند.
اما این کار یک مزیت بزرگ دیگر هم داشت: نشان دادن امکان عکاسی با موبایل. مایک در این‌باره می‌گوید: «استفاده از ظرفیت طراحان این مزیت را داشت که در روز نخست معرفی اینستاگرام به بازار، صفحه‌ای داشتیم تا بتوانیم محبوب‌ترین عکس‌های جامعه کاربران را به نمایش بگذاریم. در این صورت، کاربران جدید با مشاهده عکس‌های طراحان با خود می‌گفتند: وای، واقعا می‌شود با موبایل چنین عکس‌هایی گرفت؟»
واکنش بازار به تاکتیک تبلیغاتی اینستاگرام سریع و فوق‌العاده بود. «ظرف 24 ساعت نخست، حدود 25 هزار نفر در سراسر جهان عضو اینستاگرام شدند.» به زودی ارزش این کسب‌وکار به 8 میلیون دلار رسید. پس از یک سال، تعداد کاربران به 10 میلیون نفر رسیده بود و سرمایه‌گذاران مختلف به دفاتر شرکت مراجعه می‌کردند تا زمینه رشد بیش از پیش آن را فراهم سازند.
در عمل، کوین و مایک توانسته بودند به خوبی از سیاست نمایش و داستان‌گویی استفاده کنند. طراحان به مردم نشان می‌دادند که چه کارهای شگفت‌انگیزی می‌توانند با موبایل خود انجام دهند و روزنامه‌نگاران نیز برای کاربران بالقوه، محصول و امکاناتش را توصیف می‌کردند. ترکیب فوق‌العاده‌ای از نمایش و توضیح به‌دست آمده بود؛ چیزی که فکر می‌کنم می‌تواند دستورالعمل شایعه‌سازی موردنیاز کسب‌وکار شما هم باشد (فارغ از آنکه محصول شما یک اپلیکیشن جدید است یا محصولات مصرفی یا خط پوشاک و حتی یک فروشگاه خرده‌فروشی فیزیکی). به‌طور خلاصه، باید به مردم نگاه دهید که چه چیزی دارید و برایشان درباره آن توضیح دهید.
بسته به روابط و منابعتان، ممکن است دسترسی‌تان به یک گروه بیش از بقیه گروه‌ها باشد (نمایش‌دهندگان یا توضیح‌دهندگان و داستان‌سرایان) و حتی در آن زمان نیز ممکن است دسترسی‌تان محدود باشد. با این حال، خوشبختانه دسترسی نداشتن به یکی از این دو گروه یا محدود بودن دسترسی به آنها، اغلب مانع کار نمی‌شود.
همچنین راه‌هایی برای شایعه‌سازی و بر سر زبان‌ها افتادن وجود دارد. گاهی حتی شانس می‌تواند با شما یار باشد و درحالی‌که به تلاش‌های خود ادامه می‌دهید، حضور به موقعتان در یک مکان درست، شرایط را برایتان عوض کند.